Оптимизация яндекс директ. Снижаем стоимость заявок и увеличиваем их количество
Подход
В этом мануале, для оптимизации рекламных кампаний, будем использовать стандартный функционал яндекс директа “мастер отчетов”.
Для оценки эффективности возьмем показатели: количество заявок, стоимость заявки.
Проанализируем кампанию по разным срезам. Трафик по неэффективным срезам — уменьшаем, по эффективным — увеличиваем.
Для оптимизации рекламной кампании, вы должны определить приемлемую стоимость заявки. По стоимости заявки будем оценивать эффективность рекламного среза. В нашем случае приемлемая стоимость заявки 2000 руб. Рассчитайте приемлемую стоимость заявки для вашего проекта.
Каждый срез, который вы будете анализировать, должен иметь достаточное количество данных.
Простыми словами. Чтобы определить эффективность ключевого слова по нему должно быть много кликов. Если по ключевому слову всего 10 кликов и 0 конверсий, то это не значит, что оно не эффективно, у вас недостаточно статистики для принятия решения, собирайте статистику дальше. Если по ключевому слову 200 кликов и 0 конверсий, то это повод отключить ключевое слово или снизить ставку.
С помощью статистических методов, можно рассчитать значимость полученных данных, но для упрощения будем использовать “закон больших чисел”. Суть этого закона: при большом количестве наблюдений, можно увидеть общую закономерность у наблюдаемых объектов. Поэтому для анализа я буду брать составляющие срезов по которым накоплено более 200 кликов.
Проблематика
В мастере отчетов яндекс директа, используется модель атрибуции “последний переход”, т.е. конверсия присваивается яндекс директу, если непосредственно при визите из яндекс директа пользователь совершил конверсию.
Если же яндекс директ является вспомогательным каналом для конверсии, то тогда оценивать эффективность через мастер отчетов по модели “последний переход” некорректно. Например, большая часть пользователей, впервые приходит на сайт из яндекс директа, но не совершают конверсии, а возвращаются на следующий день, делая переход из закладок и при этом совершают конверсию.
Что анализировать?
Для анализа будем использовать встроенный в яндекс директ мастер отчетов.
Для всех отчетов нужно будет использовать настройки:
группировка — за выбранный период
диапазон дат — тут общее правило следующее, чем меньше у вас трафика, тем больше берите диапазон. В моём примере я взял 3 месяца. Проверьте, чтобы стояла галочка “с учётом НДС”
Важно понимать, чем больше диапазон, тем менее однородные данные вы получите и тем больше на эти данные будут влиять внешние факторы. Сезонность, конкурентная обстановка, курс доллара, политика и прочее.
Анализ по устройствам
Подходит для поисковых кампаний и РСЯ
Для начала конфигурируем нужный отчет. Включаем срез “тип устройства”. Включаем столбцы: конверсия (%), конверсии, цена цели — также эти столбцы будем использовать во всех последующих отчетах.
В фильтрах выбираем цель по которой будем проводить анализ
В моём случае есть общая цель, которая фиксирует отправку всех форм на сайте, по ней мы будем анализировать данные о конверсиях.
У нас сформировался отчет
По каждому срезу, в нашем случае срез — тип устройства, получено большое количество кликов. Это значит, что данные достоверные и на их основе мы можем принимать решение.
Приемлемая для нас стоимость заявки 2000 руб. По мобильным и планшетам цена цели больше 2000 руб. Нам нужно понизить стоимость цели до 2000р, для этого в настройках кампании задаём понижающую корректировку для мобильных устройств.
Стоимость цели по мобильным 2507 руб, допустимая стоимость 2000 руб. Для того, чтобы уложиться в 2000 руб, нужно понизить ставку на 20%
Анализ по регионам
Подходит для поисковых кампаний и РСЯ
Регионы без конверсий
В настройках срезов выбираем регион таргетинга
Для удобства анализа добавляем фильтры. Добавляем условия “цель”, “клики” больше 200 — два этих фильтра я буду использовать во всех последующих отчетах. Добавляем фильтр “количество конверсий” равно 0, чтобы найти регионы по которым, более 200 кликов, но нет конверсий.
Получаем отчет, с регионами по которым много кликов, но нет конверсий
Мы можем попытаться понять почему не конвертит регион, либо отключить рекламу в нем, чтобы не сливать бюджет.
Регионы с дорогими конверсиями
Настройки срезов задаем, как в предыдущем пункте, выбираем “регион таргетинга”, столбцы также оставляем без изменений.
Добавляем фильтр “цена цели” больше 2000. С помощью фильтра по цене цели, мы отсеем хорошие регионы и сможем сконцентрироваться на проблемных.
На скриншоте выше список регионов с дорогими конверсиями. Для них мы должны снизить ставки в настройках кампании или вообще отключить.
Регионы с дешевыми конверсиями
Настройки срезов задаем, как в предыдущем пункте, выбираем “регион таргетинга”
В настройках фильтра меняем условие фильтра “цена цели” с “больше” на “меньше”
Так мы получим список регионов, в которых цена цели меньше, чем наша приемлемая цена в 2000 р.
На скриншоте выше показаны регионы, которые дают дешевые конверсии. Мы можем попробовать увеличить количество конверсий из этих регионов, для этого следует задать повышающую корректировку для ставок этих регионов.
Возможно таким образом мы сможем увеличить охват и получим больше конверсий, но нужно понимать, что поднятие ставок может привести к увеличению стоимости конверсии, но не гарантирует прироста заявок. Поэтому нужно следить за динамикой показателей после внесения изменений.
Анализ по площадкам и внешним сетям
Подходит для поисковых кампаний и РСЯ
Возможно, некоторые читатели не вкурсе, но поисковая реклама показывается не только на поиске яндекса. Она показывается на рамблере, mail.ru, сервисах яндекс карт, яндекс картинках и прочих площадках. Не все площадки работают эффективно.
Площадки без конверсий
В настройках срезов выбираем название площадки и внешние сети
В фильтрах выставляем следующие настройки
Задаем фильтр по количеству конверсий, ставим значение равно 0. Так мы отберем площадки по которым было более 200 кликов, но не было ни одной конверсии.
Получаем следующий отчет
В этом отчете площадки, которые сливают деньги, но не приносят заявки. Добавьте эти площадки, в настройках кампании, в раздел в запрещенные площадки и внешние сети.
Площадки с дорогими конверсиями
Оставляем настройки срезов и столбцов, как в предыдущем параграфе, но меняем настройки фильтра
Добавляем фильтр по цене цели, просим показать нам площадки, по которым цена цели более 2000 руб.
Площадки, по которым цена цели в несколько раз выше 2000 руб, добавляем в список запрещенных. Если же по площадке много конверсий, но стоимость цели по ней немного превышает допустимую цену, то такую площадку можно оставить, чтобы не потерять большую часть конверсий. К сожалению в яндекс директе пока нет возможности настроить корректировки ставок по площадкам.
Анализ по ключевым словам
Подходит для поисковых кампаний и РСЯ
Ключевые слова без конверсий
В настройках срезов выбираем пункт “условие показа” и “группа”
Настраиваем фильтр, добавляем условие “количество конверсий” равно 0
Получаем отчет с ключевыми словами по которым много кликов, но нет конверсий
Переходим в группу, в которой находится это ключевое слово и удаляем его или выключаем группу, чтобы не тратить деньги впустую.
Ключевые слова с дорогими конверсиями
Настройки срезов и столбцов оставляем, как в предыдущем пункте. В фильтрах добавляем условие “цена цели” больше 2000
В отчете мы увидим ключевые слова с дорогими конверсиями
Приемлемая для нас стоимость конверсии 2000 руб, по ключевым словам на скрине она в 2 раза выше, нужно её уменьшить. Для этого мы должны снизить ставки по этим ключевым словам. Перейдите в нужную группу объявлений найдите нужное ключевое слово и понизьте ставку.
Ключевые слова с дешевыми конверсиями для РСЯ
В условиях фильтра меняем настройки, выбираем “цена цели” меньше 2000
Получаем отчет по ключам с дешевыми конверсиями
Здесь мы видим ключевые слова, которые дают много дешевых конверсий, в нашем случае дешевая — до 2000 руб. Мы должны увеличить количество дешевых конверсий. Для этого переходим в группу объявлений находим нужное ключевое слово, смотрим на показатель охвата, если он меньше 100%, то есть смысл попробовать поднять ставку, так мы увеличим охват и как следствие количество заявок.
Конечно при поднятии ставки увеличится и стоимость заявки, но по некоторым ключевым словам у нас достаточный запас прочности по стоимости конверсии.
Ключевые слова с дешевыми конверсиями для поиска
Наша задача найти ключевые слова, по которым много дешевых конверсий, но при этом много показов объявлений приходится на гарантию и динамику. Мы можем попробовать увеличить ставку по этим фразам, чтобы получать больше показов в спецразмещении, это может увеличить количество кликов и конверсий.
Как найти такие ключевые слова?
В настройках срезов выбираем пункт “условие показа”, в столбцах должен быть отмечен CTR
Настраиваем фильтр, добавляем условие “цена цели” меньше 2000 руб и фильтр “CTR”<7%.
Получаем список ключевых слов со стоимостью конверсии меньше 2000 руб, низкий ctr может быть обусловлен тем, что большая часть показов приходится на гарантию и динамику.
В итоге мы нашли ключевое слово, с большим количеством дешевых конверсий и низким ctr. Нужно проверить, какое количество показов приходится на спецразмещение и другие места показов. Строим новый отчет.
В срезы добавляем пункт позиция
В фильтр добавляем пункт “текст фразы” равно и указываем найденную на предыдущем шаге фразу.
В результате получаем следующий отчет
Из отчета видно, что в спецразмещении получено 7404 показа и все конверсии. На прочее (гарантия и динамика) приходится 10833 показа. Наша задача получать больше показов и кликов в спецразмещении. Поднимаем ставку по этой фразе, это должно увеличить количество показов объявления в спецразмещении и как следствие количество кликов и конверсий.
Анализ по объявлениям
Подходит для поисковых кампаний и РСЯ
Объявления без конверсий
В настройках срезов выбираем пункт “№ объявления” и “группа”
Настраиваем фильтр, добавляем фильтр “количество конверсий” равно 0
Получаем отчет
Из отчета видно, что есть объявления, по которому получено более 200 кликов и 0 конверсий. Скорее всего стоит их отключить или попробовать переписать.
Объявления с дорогими конверсиями
Настройки срезов и столбцов не меняем. В фильтр, добавляем условие “цена цели” более 2000.
Получаем отчет
В отчете список объявлений по которым получены дорогие конверсии, мы можем отключить их или попытаться переписать объявления, либо снизить ставки для ключевых слов по которым показываются объявления.
Анализ по полу и возрасту
Половозрастные сегменты с дорогими конверсиями
В настройках срезов указываем пункты “пол” и “возраст”, столбцы оставляем как в предыдущих пунктах.
В фильтрах указываем условие “цена цели” больше 2000 руб.
Получаем отчет
Получаем список половозрастных срезов с дорогими конверсиями. У некоторых срезов пол и возраст не определены, пропускаем их. Работаем с теми у которых есть данные. Идем в настройки директа и в корректировках задаем понижающие коэффициенты для ставок по этим сегментам.
Половозрастные сегменты без конверсий
В настройках срезов указываем пункты “пол” и “возраст” как в предыдущем пункте.
В фильтрах ставим условие “количество конверсий” равно 0.
Получаем отчет с половозрастными срезами без конверсий. В моё случае таких срезов нет, все срезы конвертят.
Половозрастные сегменты с дешевыми конверсиями
В настройках срезов указываем пункты “пол” и “возраст” как в предыдущем пункте.
В фильтрах ставим условие “цена цели” менее 2000.
Получаем отчет с половозрастными срезами по которым цена цели менее 2000 р. В моем случае таких срезов нет. Если у вас будут срезы с дешевыми конверсиями, то в настройках кампании нужно задать корректировки по полу и возрасту, поставить коэффициент увеличивающий ставку для этой половозрастной группы. Возможно это приведет к увеличению показов, кликов, конверсий.
Конфиденциальность гарантирована
