Поиск узких мест сайта при помощи GA и воронок в google sheets

Для чего нужны воронки?

При проектировании сайта в него закладывают определенную логику — конверсионные пути, следуя которым пользователь должен будет совершить целевое действие.

Например, для интернет магазина конверсионный путь пользователя по сайту может выглядеть так: зашел на страницу каталога → воспользовался фильтром → перешел на станицу товара → добавил товар в корзину → перешел на страницу оформления заказ → перешел на страницу благодарности.

В данном примере мы выделили 7 этапов. Чтобы интернет магазин получил заказ, пользователь должен успешно пройти эти 7 этапов, зачастую на каких-то этапах у пользователя возникают проблемы и он уходит с сайта или переходит на страницы не соответствующие спроектированному конверсионному пути.

Для того, чтобы понять на каком именно этапе конверсионного пути у нас возникли проблемы нам нужно знать сколько пользователей переходит с этапа на этап. Для решения этой задачи идеально подходят графики в виде воронок, взглянув на которые можно понять на каком этапе сильно проседает конверсия.

Воронка является инструментом для диагностики и поиска узких мест, но она не объясняет почему именно в этом месте возникла проблема. Для того чтобы выяснить чем обусловлена просадка конверсии на определенном этапе нужно провести дополнительные исследования, например пользовательское тестирование, онлайн опрос или провести дополнительную сегментацию воронок.

Недостатки стандартной воронки GA

В интерфейсе google analytics при помощи целей можно создать последовательность целей, которая по сути будет представлять из себя воронку. См. картинку ниже.

Но у такой воронки есть ряд недостатков и ограничений:

Воронка строится на основе сеансов, а не пользователей

Т.е. если пользователь в рамках первого сеанса прошел 2 этапа воронки, ушел с сайта, а через 2 дня вернулся и прошел еще 3 этапа воронки, завершив её, то в первом сеансе будет зафиксирована утечка пользователя из воронки, а во втором сеансе, он не попадет в воронку, т.к. начнет выполнение воронки с 3 этапа. По факту пользователь пройдет все 5 этапов воронки, но GA этого не засчитает, т.к. необходимо пройти воронку в рамках одного сеанса.

Неточные данные

Нас интересует конверсия, рассчитанная на основании пользователей а не сеансов. Но стандартная воронка работает на основе сеансов. Обычно это приводит к тому, что мы получаем заниженный показатель конверсии.

К стандартной воронке GA нельзя применить сегментирование

В отчете нет функции сегментации. Для того чтобы понять из-за чего происходит утечка на определенном этапе воронки нужно разложить ее еще на ряд воронок, т.е сегментов и посмотреть, какой сегмент дает экстремально высокое отклонение от среднего.

Отсутствие гибкости настроек. Нельзя построить воронку на основе накопленных данных

Стандартная воронка создается на основании целей, цели могут собирать данные только после того как были созданы. Если в процессе анализа воронки вам придет идея проанализировать еще какой-то конверсионный путь пользователя, то для этого вам придется настроить еще одну воронку и ждать пока накопятся данные. Это очень неудобно, т.к. обычно данные нужны прямо сейчас.

Строим воронки в google sheets при помощи дополнения Google Analytics Spreadsheet Add-on

Здесь я не буду подробно рассказывать об этом приложении, в сети довольно много руководств по работе с ним. Вот ссылка на его справку Это приложение позволяет по API выгружать данные из GA в гугл таблицы.

Преимущества воронок построенных с помощью аддона

1. Воронки строятся на основании данных о пользователе, а не об отдельном его сеансе
2. Можно делать воронки для разных сегментов и проводить их сравнительный анализ
3. Гибкие настройки. В качестве условий для этапов воронки можно задавать разные страницы, события и прочее
4. Воронки можно строить на основании ранее накопленных данных

Далее я по покажу, как строить воронки при помощи аддона. Рассмотрим кейс.

В интернет магазине есть проблема, низкий доход. Нужно понять в чем причина и найти способы его увеличить. Доход зависит от 3 переменных: количество пользователей, средний чек и коэффициент конверсии в оформленный заказ.

Выяснилось, что коэффициент конверсии в оформленный заказ аномально низкий, всего 0,02% на всем объеме трафика. Оформленный заказ это последний этап воронки.Один из основных путей конверсии, который должен вести к заказу выглядит так:

каталог → карточка товара → добавление в корзину → корзина → оформлен заказ

Нужно оценить конверсию каждого из этапов воронки, возможно низкая конверсия последнего этапа, вызвана просадкой конверсии на более ранних этапах. Для этого построим воронку в google sheets.

Для создания отчета вы должны установить в гугл таблицы расширение Google Analytics Spreadsheet Add-on.

Оно появится в разделе дополнения, там нужно нажать creat new report

После этого в правой части экрана появится окно для конфигурирования отчета

В пункте 1 — укажите произвольное название первого шага в вашей воронке, у меня это каталог. Во втором пункте выберите представление аналитикса из которого будете получать данные. У вашего аккаунта где открыты таблицы, должен быть доступ к этому аналитиксу. В 3 разделе нужно указать метрики и параметры, а также настроить сегменты. Указываем в метриках users, параметры для этого отчета нам не понадобятся, а сегменты настроим позже. Нажмите creat report. У вас появится новая вкладка таблицы report configuration в ней мы продолжим делать настройки.

Разберем некоторые строки

report name — название отчета которое мы указали при создании отчета

view id — представление GA откуда тянуться данные

start Date и End Date поля в которых нужно указать даты за которые мы будем строить отчет. Ознакомьтесь в справке приложения с форматами ввода даты.

metrics —  метрики, которые мы указали при настройке отчета

limit — по умолчанию, там указывается 1000, удалите это значение, т.к нам не нужны лимиты.

Теперь настраиваем сегмент, для этого нужно использовать следующую конструкцию

users::sequence::ga:landingPagePath=~^/catalog/.*/$

users — означает что мы хотим построить сегмент на основании пользователей, а не сеансов

sequence — означает, что сегмент будет представлять из себя определенную последовательность условий

после этого мы перечисляем условия, в нашем случае условие это параметр ga:landingPagePath, который означает страница входа. После знака равно записано регулярное выражение, которое указывает на то какие страницы входа нас интересуют.

Таким образом условие записанное в сегменте означает: необходимо выбрать пользователей, у которых страницей входа на сайт является страница категории каталога.

В результате у меня получилась вот такая настройка отчета

Полученная настройка будет отвечать за создание первого отчета для первого этапа воронки. Теперь мы копируем столбец “каталог” и вставляем справа, назовем его “карточка товара”. Подобную манипуляцию нужно будет проделать для каждого последующего этапа воронки. При этом менять настройки нужно только в строке segments.

Разберем подробнее строку segments для создания отчета по этапу карточка товара

users::sequence::ga:landingPagePath=~^/catalog/.*/$;->>ga:PagePath=~^/catalog/product/.*/$

Первая часть строки, до точки с запятой идентична, значению сегмента в столбце каталог, далее идет знак ->>он означает, что следующее условие последовательности может выполняться не сразу после предыдущего.

ga:PagePath=~^/catalog/product/.*/$

ga:PagePath — параметр, который нужен для обозначения адреса страницы. Значение записанное в него означает, что пользователь должен посетить какую-либо страницу товара.

Таким образом условие записанное в сегменте означает: необходимо выбрать пользователей, у которых страницей входа на сайт является страница категории каталога и которые после этого посещали страницу карточки товара

Еще раз о том что значит знак последовательности, есть 2 типа последовательности

-> этот знак означает, что шаг последовательности должен выполняться непосредственно сразу после предыдущего шага

->>  этот знак означает, что шаг последовательности может выполняться не сразу после предыдущего шага, перед ним пользователь может выполнять некоторые другие шаги.

Подробнее о последовательностях читайте в справке по сегментам

Таким образом мы создали настройки для двух отчетов, первый будет выдавать информацию о количестве пользователей, которые пришли на сайт через страницы категорий в каталоге, за определенный период.

Второй отчет будет выдавать количество пользователей, которые пришли на сайт через страницы категорий в каталоге и после этого посетили какую-либо страницу товара. Первый отчет дает нам информацию для первого шага воронки, второй отчет для второго шага воронки.

Теперь нам надо создать еще 3 этапа воронки, для этого копируем настройки из столбца карточка товара и вставляем в пустой столбец справа. Дописываем условие в строке segments.

Разберем условие записанное в сегменте

users::sequence::ga:landingPagePath=~^/catalog/.*/$;->>ga:PagePath=~^/catalog/product/.*/$;->>ga:goal2Completions>0

До второго знака ->> условие записанное в сегменте идентично условию из столбца карточка товара. Разберем новое условие ga:goal2Completions>0

У меня в аналитиксе есть цель “добавил в корзину” у каждой цели есть цифровой идентификатор, в нашем случае это цель под номером 2. Условие ga:goal2Completions>0 означает, что для того чтобы пользователя добавить в сегмент он должен добавить товар в корзину.

Полностью условие означает: необходимо выбрать пользователей, у которых страницей входа на сайт является страница категории каталога и которые после этого посещали страницу карточки товара, и после этого добавили товар в корзину.

По аналогии с предыдущими шагами создаем еще 2 отчета для этапа перешел в корзину и оформил заказ.

После всех настроек таблицы будет выглядеть вот так

Теперь идем в верхнее меню и открываем панель управления приложением, жмем кнопку run reports

Если вы сделали все верно, то у вас должны создаться листы, с информацией по каждому отчету.

В моём случае были созданы листы идентичные названиям столбцов в настройках отчета.

Из каждого листа копируем информацию о количестве пользователей соответствующих условию сегмента и соответственно определенному этапу воронки.

Переносим информацию на отдельный лист, создаем таблицу, где указываем этап и количество пользователей на каждом этапе воронки.

Получилась таблица

Строим на основании таблицы гистограмму

Из гистограммы видно, что воронка резко проседает на этапе карточка товара → добавление в корзину. Соответственно все последующие этапы воронки, тоже сужаются из-за этого. Необходимо расширить воронку в этом месте, чтобы увеличить конверсию в оформленный заказ и доход интернет магазина.

Мы нашли проблему, но не причину этой проблемы. Далее стоит построить еще ряд воронок. Например постараться разложить этап карточка товара → добавление в корзину на ряд более мелких этапов, микро конверсий и посмотреть на каком из уровней там просадка.

Также стоит посмотреть существующую воронку в разрезе разных параметров например: тип устройства, города, браузеры, источники трафика и прочее.

Также полезным будет провести пользовательское тестирование и посмотреть как пользователь взаимодействует с сайтом, чтобы понять, что мешает ему добавить товар в корзину.

Кроме этого стоит запустить онлайн опрос на сайте, и написать вопрос “что мешает вам сделать заказ на сайте” в качестве ответов напишите ваши гипотезы, так вы сможете получить ответы от пользователей на интересующий вас вопрос.

В нашем случае низкая конверсия в добавление товара в корзину обусловлена не проблемами с интерфейсом или маркетингом, а особенность выбора товара. В интернет магазине продаются строительные материалы, особенность модели поведения в том что большинство пользователей перед покупкой товара хотят посмотреть его “вживую” и едут в точку продаж и соответственно покупку совершают там же, поэтому они не добавляют товар в корзину, т.к. планируют совершать покупку оффлайн.