Модели атрибуции в яндекс метрике

В метрике существует 3 модели атрибуции:

• Первый переход
• Последний значимый переход
• Последний переход

В зависимости от модели атрибуции в отчетах метрики вы получите разное количество конверсий по одному и тому же источнику за один и тот же период. Этой статьей я хочу помочь вам разобраться в вопросе, какую модель атрибуции выбрать для оценки результатов рекламных кампаний. Ниже будут описаны модели атрибуции и показано, как меняется количество конверсий при изменении модели атрибуции.

Модель атрибуции «Последний переход»

При использовании этой модели для каждого визита метрика определит источник перехода в данный момент, без учета истории визитов посетителя.

Пример. На скриншоте отчет по яндекс директу за период 25 апр — 7июня, получено 20 целевых визитов. Выбрана модель атрибуции последний переход, конверсия засчитывается для яндекс директа, только если человек совершил конверсию в рамках визита совершенного с яндек директа.

 Рис1. Атрибуция последний переход

Модель атрибуции «Первый переход»

Данная модель используется для сайта с отложенной конверсией — когда посетитель долго принимает решение о покупке (или другом целевом действии) и за время раздумий может несколько раз вернуться обратно на сайт из любых других источников трафика.В этой модели используется история посетителя. А именно, источник трафика самого первого визита. Все последующие визиты посетителя будут отнесены именно к первому источнику.

Пример. Берем тот же самый отчет по директу, период остается прежним, меняем только модель атрибуции. Теперь у нас уже не 20 целевых визитов, а 28. При модели атрибуции «первый переход» мы имеем на 40% больше конверсий с яндекс директа.

Рис2. Атрибуция первый переход

В данном случае конверсии приписываются первому каналу, по которому человек посетил сайт.

Модель атрибуции «Последний значимый переход»

Согласно справке метрики все источники можно разделить на значимые и вторичные, см. картинку.

Рис 3. Типы источников

Визиты из вторичных источников — переходы на сайт с сохраненных страниц, по набранному адресу и внутренние переходы — приписываются более значимому предыдущему источнику, позволяя полнее измерять его эффективность.

Пример. Снова наш отчет по яндекс директу, но уже с атрибуцией «последний значимый переход». Теперь у нас 27 целевых визитов. Это значит что 7 человек, которые совершили конверсию сделали это при прямом заходе на сайт или при внутреннем переходе, но предыдущий их визит был совершен с помощью яндекс директа.

Рис 4. Атрибуция последний значимый переход

Надеюсь статья оказалась понятной. Этой статьей я хотел показать важность выбора правильной модели атрибуции, для определения эффективности рекламных кампаний. Если вы продаете товар с отложенным спросом и человеку нужно несколько раз прейти на сайт, то вам для более точной оценки лучше использовать модели «первый переход» или «последний значимый переход» Если у вас товар мгновенного спроса «увидел-купил» то вам подойдет модель последний переход.Более подробнее про модели атрибуции читайте в справке метрики