Интервью с клиентами — драйвер роста вашего маркетинга

Почему интервью это круто?

Хотите легко и без затрат усилить ваш маркетинг? Если хотите, то пообщайтесь с вашими клиентами. Я серьезно, возьмите телефоны клиентов, которые у вас купили и позвоните им.

Расспросите их о том, какую задачу они решали при помощи вашего продукта, какой путь прошли, по каким параметрам выбирали и с кем сравнивали. Я гарантирую, что вы получите гору инсайтов, о мотивах, проблемах и поведении ваших клиентов.

На основании этих инсайтов вы сможете скорректировать ваш маркетинг. Правильное исследование ЦА напрямую влияет на такие показатели, как CAC и LTV.

Если вы знаете, свою аудиторию, то можете подготовить правильную посадочную страницу с привлекательным оффером, которая даст хорошую конверсию и низкий CAC.

Понимая клиента, вы сможете увеличить ценность продукта и просить за него большую цену. Продукт, который полезен, клиенты будут покупать повторно или рекомендовать знакомым, соответственно LTV вырастет.

Большинство маркетологов занимаются чем угодно, запускают рекламу, ваяют сайты, заказывают визитки и прочее (я и сам бываю таким), но забывают о клиенте и его потребностях, а потом удивляются почему экономика их маркетинга не сходится.

Интервью — метод качественных исследований, он нужен для поиска гипотез-инсайтов. С помощью него вы можете узнать о мотивах и проблемах целевой аудитории. Собранные гипотезы можно будет проверить при помощи количественных исследований, например онлайн-опросов или АБ тестов на больших выборках.

С помощью интервью можно найти объяснение для результатов, количественных исследований. Например при исследовании воронок в GA вы видите, что есть сильная просадка на каком-то шаге. Вы можете позвонить клиентам и расспросить об опыте взаимодействия с сайтом, чтобы найти причины, которыми может быть вызвана просадка в воронке.

Как провести интервью?

Изучите продукт и бизнес

Вам не обязательно быть экспертом в теме, чтобы провести интервью, но вы должны знать предмет беседы, чтобы суметь поддержать разговор. Поэтому предварительно изучите тематические сайты, изучите продукт и бизнес, поговорите с владельцем бизнеса и персоналом.

С кем проводить интервью?

Те кто купил

Цель общения с этим сегментом клиентов — выяснить, какую проблему они хотели решить с помощью продукта, по каким критериям выбирали, какой путь прошли от осознания потребности до удовлетворения. Почему выбрали именно этот продукт и именно эту компанию.

Те кто интересовался, но не купил

Цель общения с этим сегментом клиентов — выяснить, что помешало их покупке. Здесь вы найдете ваши слабые стороны и проблемы, а также сильные стороны конкурентов и их преимущества.

Те кто купил, но ушел

Этот пункт для тех у кого бизнес строится на повторных продажах. Если, в среднем, каждый клиент покупает, у вас, 1 раз в 3 месяца, то вы можете взять клиентов, которые не покупали у вас последние 6 месяцев и позвонить им, чтобы узнать, в чем причина.

Цель общения с этим сегментом — поиск проблем мешающих повторным продажам. Возможно человек остался неудовлетворенным от первой покупки, либо нашел более выгодное предложение у конкурентов.

Сколько интервью проводить?

По моему опыту достаточно 10-15 интервью на один сегмент. Конечно такой выборки недостаточно, чтобы утверждать, что все остальные клиенты выбирают по тем же критериям. Но даже при проведении 10 интервью в них прослеживаются определенные паттерны, одинаковые ответы, которые очень часто имеют под собой здравый смысл и сильную логику, что их дальше проверять нет смысла. Факты, которые вызывают сомнения, можно проверить при помощи количественных методов оценки.

Явно обозначьте позицию новичка

У меня была проблема, при проведении интервью, я боялся показаться глупым, я почему-то считал, что должен на 100% разбираться в продукте. Это ловушка, которая вызывает психологический дискомфорт и стресс перед каждым звонком.

Теперь в начале интервью, я говорю собеседнику, что не являюсь экспертом, в тематике, которую мы будем обсуждать и что некоторые вопросы могут показаться ему глупыми или не корректными, если он это заметит, то я прошу его поправить меня.

Объясните цель интервью

Расскажите кто вы и откуда, а также дайте четко понять с какой целью проводится интервью. Если человек понимает цель интервью, то он будет более открыт, а также сможет дать вам больше полезной информации, т.к. он понимает что вам нужно.

Спрашивайте о реальном опыте, а не о будущем

Спрашивайте только о прошлом опыте человека, о том что с ним реально было, не задавайте вопросы из серии «а как бы вы поступили в такой-то ситуации?» это плохой вопрос, зачастую человек думает одно, а поступает по другому, вы получите домыслы, а не реальный опыт.

От общего к частному

Начинайте интервью с общих и простых вопросов, чтобы установить контакт и раскрыть собеседника. Например попросите немного рассказать о себе, о компании где он работает. Постепенно переходите к более узким и детальным вопросам.

Используйте метод “5 почему”

Нужно ковырять ответы собеседника, обычно человек отвечает поверхностно, нужно попросить его детализировать ответ. Например, человек говорит, что выбрал рацию моторола потому что она качественная, это плохая информация, она нам ничего не даст.

Попросите его конкретизировать, что такое качество. Тогда он начинает говорить, что рация моторола имеет крепкий корпус, кнопки не отваливаются, антенна при зацепе не ломается, зона покрытия и качество передачи сигнала по сравнению с китайскими аналогами больше и лучше. Вот это крутое мясо — ценная инфа, теперь мы знаем что такое качество.

Улыбайтесь, ведите диалог

Не будьте роботами, ведите осмысленный диалог, покажите собеседнику заинтересованность, чтобы он был открыт к вам.

Согласуйте время для звонка

Предварительно позвоните респонденту и уточните время, в которое он смог бы побеседовать с вами, во время этого звонка объясните кто вы, откуда взяли его номер телефона и с какой целью звоните. Учитывайте, то что у вас с респондентом могут быть разные часовые пояса.

Сколько времени тратить на интервью?

Обсуждайте 1 тему в рамках одного интервью, постарайтесь уложиться в 30-40 минут.

В конце интервью уточните, есть ли информация, которую вам стоит знать

Часто бывает, что человек знает какую-то ценную информацию по теме интервью, но вы не задали вопрос позволяющий получить от него эту информацию, поэтому в конце интервью я спрашиваю у собеседника: “есть ли, на ваш взгляд информация, которая могла бы быть полезна мне, в рамках нашего общения, но о которой мы не проговорили”.

Запись звонка

Всегда ведите запись звонков, после этого вы будете слушать звонки и записывать важную информацию. Одновременно вести осмысленный диалог и конспектировать практически нереально.

Составление конспекта

После проведения интервью, по каждому интервью составьте конспект выпишите важную информацию, чтобы использовать её.

Как и для чего использовать результаты интервью?

  1. Создание портрета клиента
  2. Составление пути клиента, CJM
  3. Разработка маркетинговой стратегии
  4. Проектирование нового сайта
  5. Формирование офферов и целевых действий
  6. Аудит сайта и маркетинговых материалов
  7. Формирование гипотез для тестирования существующего сайта
  8. Разработка различных маркетинговых материалов и коммуникаций

Примеры вопросов, для сегмента клиентов, которые купили

  1. Для чего вы приобрели продукт, какую задачу или проблему хотели решить?
  2. Как появилась проблема и как вы пытались решить её ранее?
  3. По каким критериям выбирали продукт?
  4. По каким критериям выбирали компанию-поставщика?
  5. Какой путь вы прошли от осознания проблемы до её решения?
  6. Почему выбрали именно наш продукт?
  7. Почему выбрали именно нашу компанию поставщика?
  8. Какие у вас были опасения и страхи при выборе продукта и компании?
  9. Есть ли еще какая-то информация, которую мне стоит знать?

Это примерные вопросы, на которые вы можете ориентироваться при составлении собственных. Адаптируйте их под специфику вашего продукта и добавьте вопросы исходя из ваших задач.